Så länge vi lever är vi ”bäst-före”
Reklam som avbildar äldre kvinnor driver upp försäljningen och stärker varumärket – det är det kanske otippade resultatet av ett forskningsprojekt vid Handelshögskolan i Stockholm.
”Kvinnor, låt aldrig någon säga till er att ni har passerat ert ”bäst före”-datum”. Så sa skådespelaren Michelle Yeoh, 60 år, när hon tog emot sin Oscar för bästa kvinnliga huvudroll häromveckan. Hon anspelade på ett uttalande från Don Lemon, nyhetsuppläsare på CNN, som hade sagt att Nikki Haley, republikansk kandidat i USA:s nästa presidentval, var ”past her prime”, alltså att hon passerat sitt bäst-före-datum. Nikki Haley är 51 år och Don Lemon själv 56.
I samma veva som Michelle Yeoh fick sin Oscar publicerades en rapport från Handelshögskolan i Stockholm, enligt vilken det lönar sig för företag att avbilda äldre kvinnor i sin reklam. Tvärtemot vad man tidigare trott, alltså. Som forskningsrön är det kanske inte av samma dignitet som IPCC-rapporten tidigare i veckan, men icke desto mindre intressant. Enligt rapporten har äldre kvinnliga modeller en positiv effekt på såväl varumärket som försäljningen. Bland kvinnliga konsumenter var det en majoritet som föredrog de äldre kvinnliga modellerna, medan det bland manliga konsumenter inte var någon skillnad. Med andra ord: det fanns ingen preferens för unga kvinnliga reklammodeller ens bland manliga konsumenter.
Enligt forskarna, Hanna Berg och Karina T. Liljedal, kan just det att äldre kvinnor syns så sällan i reklamen vara en orsak till att vi föredrar annonser som porträtterar dem. Företag som visar underrepresenterade grupper i sin reklam verkar överlag stärka sitt varumärke. Kanske är det överraskningseffekten, kanske är det för att företagen framstår som mer medvetna. Enligt forskarna känner vi konsumenter en ökad social samhörighet med modeller som avviker från de unga kvinnor som normalt brukar synas i reklamen. ”Tidigare forskning hänvisar till ett evolutionärt perspektiv där äldre kvinnor är ointressanta. Det här tankegodset, som de tidigare artiklarna bygger på, har inte ifrågasatts under alla dessa år och man har heller inte gjort rejäla studier”, säger Karina T. Liljedal och Hanna Berg i en intervju i Dagens Nyheter. Den svenska veteranpublicisten Amelia Adamo, som ger ut magasin för medelålders och äldre kvinnor, säger i samma artikel i DN att hon genom åren ”haft ett helvete” med att övertyga annonsörer.
”Vår målgrupp har ansetts lukta lik”, säger hon drastiskt.
”Men det är inte bara en liten klick som fortsätter att färga håret och som har leoparddojjor, utan de finns överallt. Vi har ett annat beteende.”
Själv skulle jag tro att den positiva effekten av att avbilda kvinnor med lite rynkor och grått hår i reklamen kommer sig av att de ser mer tillförlitliga ut. Som konsumenter har vi fått lära oss att vara på vår vakt för att inte bli blåsta, men om någon ser ut som farmor eller mormor så sänker vi garden. Det är väl inte den största segern mot patriarkatet och ålderismen om reklamen för smink och bilar domineras av äldre kvinnor i stället för av yngre, bara för att företagen räknat ut att det gynnar försäljningen. Å andra sidan har Amelia Adamo en poäng när hon säger att både äldre och yngre generationer behöver fler bilder än de medierna brukar ge oss.
”Ålderdom är inte bara fattigpensionär, äldreboende och elände. Unga vill också se oss, för att se att det blir roligare att bli gammal”, säger hon.
En debatt uppstod i Sverige häromåret där tre kända intellektuella kvinnor – Åsa Linderborg, Ann Heberlein och Nina Björk – gick ut i medierna med sin sorg över att inte längre vara vackra, så som de själva upplevde det, och för att inte längre vilja se sig själva på bild i tidningen eller på tv. De fick mothugg, förstås.
”Jag åldras, det syns i ansiktet, och att det syns i tv eller i någon byline är inget jag kan göra något åt. Livet är fullt med viktigare saker,” skrev Anna-Lena Laurén i Hbl och DN.
Ett sådant oneurotiskt förhållande till åldrandet är något att eftersträva. Anna-Lena Laurén citerar i sin tur Claes Anderssons svar till alla som ojade sig över hur gamla de blivit: ”Tänk på alternativet”.
Allas liv är förstås fullt med viktigare saker än att flippa ut över ålderstecken. Anna-Lena Laurén skriver de bästa och klokaste reportagen från Ryssland och Ukraina. Claes Andersson tog som kulturminister initiativ till bygget av Helsingfors magnifika stadsbibliotek Ode. Vi som inte är riktigt så talangfulla kanske kan bli fotomodeller.
