Allt färre författare kan leva på sitt skrivande. Kan betalda företagssamarbeten och produktplacering vara en möjlig lösning, eller bör litteraturen fortsättningsvis vara en konstform fredad från inbäddad reklam? Kanske kan konst och kommersialism mötas utan att det konstnärliga kapitalet devalveras, bara det sker med viss finess – och kanske en uns systemkritik?
Betald produktplacering är en sedan länge synnerligen väletablerad marknadsföringsstrategi i film- och tv-världen. Företag betalar (i vissa fall mycket stora) summor för att deras varumärken eller produkter tydligt ska synas i bild och/eller omtalas och diskuteras av karaktärerna. Ofta vill man, från båda hållen, att interfolierandet ska ske så naturtroget som möjligt, för att undvika en alltför reklammässig känsla och störande av själva filmnarrativet. Ett typexempel är att man i filmer eller tv-serier som involverar bilar och bilkörning låter tittaren se vilket bilmärke som används genom att exempelvis återkommande låta logotypen synas i bild.
Produktplacering utgör numera en viktig av finansieringen för många producenter och regissörer, och fenomenet är så pass vanligt förekommande att det i dag upplevs som mer eller mindre okontroversiellt. En av de mer finurliga och konstnärligt lyckade produktplaceringarna i modern tid syns i Sofia Coppolas underbara film Lost in Translation (2003) med Bill Murray och Scarlett Johanson i huvudrollerna. Murrays karaktär är en något bedagad amerikansk skådespelare, som befinner sig i Tokyo för att spela in reklamfilmer för det japanska multinationella bryggeriet och destilleriet Suntorys premiumwhisky Hibiki. Reklaminspelningen utgör en central scen i Coppolas film, och metaperspektivet är både uppenbart och underhållande: på grund av språkbarriärer och kulturkrockar blir situationen kuriös och komisk, omtagningarna blir många och exponeringen av whiskyn väldig i både ord och bild. Vidare är scenen också en subtil men elegant blinkning till filmhistorien: när Akira Kurosawa i slutet av 1970-talet filmade Kagemusha (1980) och produktionen fick slut på pengar, regisserade han reklamfilmer för Suntory whisky med en viss Francis Ford Coppola framför kameran. Coppola som fungerade som producent för Kagemusha var behändigt nog på plats i Japan, och episoden inspirerade alltså senare dottern Sofia Coppola till sin scen. På köpet fick naturligtvis Suntory och deras whiskymärke stor uppmärksamhet världen över, och försäljningen rusade.
Produktplacering kan alltså göras snyggt, och emellanåt gifter sig faktiskt kommersialism och konstnärlighet.
Litteraturen tycks däremot länge ha utgjort en någorlunda fredad zon för produktplacering. Undantag existerar dock. Det mest omtalade exemplet i modern tid är brittiska författaren Fay Weldons samarbete med den italienska lyx-juveleraren Bulgari, som resulterade i romanen The Bulgari Connection (2000). Avtalet stipulerade att Weldon skulle nämna juvelerarens namn minst tolv gånger i romanen – men Weldon fick feeling och nämnde företaget över trettio gånger i texten, och dessutom alltså i själva titeln. Avtalet och Weldons roman utlöste en upphettad debatt inom kulturvärlden när den kom ut, men kommersiell produktplacering fick sedan aldrig det genomslag inom litteraturen som förespråkarna i debatten förutsåg att det skulle få.
Med publiceringen av finländske Johannes Ekholms senaste roman Päähenkilö (2025) och hans egenskrivna svenskspråkiga version Huvudperson har fenomenet åter väckt uppmärksamhet. Ekholm har själv berättat han under skrivandet av romanen fick slut på stipendiepengar och att han därför kontaktade företag för att höra om de ville sponsorera arbetet mot att han nämner företagen och deras produkter i romanen. Enligt egen utsago fick Ekholm in motsvarande ungefär två månadslöner, vilket gjorde att han kunde skriva klart romanen.
Särskilt intressant här är att Ekholm har etablerat sig som en författare med örat tätt mot samtiden och samhällskritisk spets. Träffsäkert och initierat skildrar hans romaner kulturprekariatets predikament och den vilsenhet som många upplever i hyperkapitalismens och uppmärksamhetsekonomins tidevarv. I Huvudperson befinner sig ett gäng kulturarbetare högt upp i en nybyggd skyskrapa i Helsingfors för att spela in ett avsnitt av en videopodcast. Ett strömavbrott gör att de fastnar i våningen över natten, och får tillfälle att under vin- och drogrus diskutera olika aspekter av samtidstillvarons utmaningar. För att finansiera videopodcasten har producenten sökt företagssponsorering, och här låter Ekholm – likt Coppola – produktplaceringen spela ett slags metafiktiv dubbelroll, existerande både på det fiktiva och verkliga planet: ”Hanna öppnade mappen och bläddrade på måfå bland pappren. Produktionsbolaget Droste, stod det överst på sidan. Sponsored by Pelago Bicycles & Come to Finland. ’Vad är det här för firma?’ frågade Hanna och pekade på namnet. ’Come to Finland? De säljer visst nån slags retroaffischer och vykort och sånt.’ ’Ah, just det, sa Hanna. Exit through the gift shop!’ ‘Grundaren är visst en gammal kompis till J.’ ’Praktiskt!’”
Det hela mynnar i en kritisk diskussion om statens kulturfientliga politik och kulturprekariatets prekära situation: ”Nu när alla statliga stödsystem håller på att kollapsa är väl också de mest högljudda antikapitalisterna tvungna att försörja sig som företagare. [—] Motsättningen mellan kommersialism och konst är väl upphävd sedan länge, sa Hanna. All news is good news i uppmärksamhetsekonomin. Dikotomin ironi versus uppriktighet har upplösts. Kommersialismen är så allestädes närvarande att det inte skulle finnas någon kultur alls utan den.”
Också denna utsaga kan gott läsas som en metafiktiv och kritiskt självreflekterande kommentar till dagens verkliga kulturklimat och den finländska regeringens kulturfientliga politik, och får därigenom en dubbel effekt. Det ska sägas att kapitalstarka stiftelser och fonder, med Svenska litteratursällskapet i Finland och Svenska kulturfonden i spetsen, borgar för att just finlandssvenska författares försörjningsmöjligheter ter sig bättre än många andras. Men som en konsekvens av den förda kulturpolitiken har söktrycket på stipendier och stöd ökat drastiskt, vilket innebär mindre andel beviljade ansökningar och i vissa fall mindre stipendier.
Men lika mycket som ren försörjning ser Ekholm själv produktplaceringen och den extra uppmärksamhet den förlänat romanen som ett sätt att just bryta den ”fjärde väggen”, att låta ”verkligheten strömma in fiktionen, och vice versa” (Dagens Nyheter, 27.3.2026).
I en tidigare intervju i Hufvudstadsbladet riktar sig Ekholm också direkt till de högerborgerliga makthavarna: ”Så här har vår regering uppmanat konstnärer att göra. Att se sig själva som företagare och bekosta sina konstprojekt på egen hand.”
Måhända är det inte just kulturradikal, systemkritisk och antikapitalistisk konst som högern efterlyser, men som man ropar får man svar.
Skribenten är filosofie doktor och forskar i nordisk litteratur. Han skriver regelbundet ledare i Nya Åland.
Tack för att du väljer Nya Åland!
Kära läsare, stort tack för förtroendet och för att du använder Nya Åland och nyan.ax för att hålla dig uppdaterad. Vi jobbar för dig men god journalistik kostar, så nu behöver vi din hjälp.
