DELA
© Nya Åland
Foto: Victor Sundqvist

Ölreklam vanligt i fotbollens värld

Inkommande säsong spelar IFK Mariehamn med bryggeriet Stallhagens logo på sina matchtröjor. Det väcker frågan om idrott och alkohol hör ihop.
Bryggeriet vill stärka sin position på den finska marknaden och syns på de grönvita speltröjorna när IFK spelar sina 33 ligamatcher. Stallhagen får, för en vad man kan anta en relativt liten peng, både nationell och internationell synlighet på en förhållandevis stor arena.

Intresset för de regerande ligamästarna och stjärnglansen i kvalet till världens bästa fotbollsturnering, Champions League, kommer att göra det här året till det mest uppmärksammade i klubbens historia.

Att IFK gör reklam för alkohol har fått vissa att höja på ögonbrynen. Sambandet mellan öl och fotboll har en lång gemensam historia.

Ölets inverkan på fotbollskulturen har till och med fått länder att ändra sin lagstiftning. När fotbolls-VM avgjordes i Brasilien tvingade FIFA fram en ändring av den nationella lagstiftningen för att öl skulle tillåtas inne på arenorna.

Det är förstås på grund av sponsorernas enorma makt via FIFA, men det signalerar ändå vilken ställning ölet har i fotbollsvärlden.

Ölets roll är väletablerad i sportsammanhang i allmänhet och fotboll i synnerhet. Kopplingen kan härledas till den brittiska arbetarklassen, där både puben och fotbollen är en central punkt i vardagen. Fotbollen var arbetarnas sport, ölet blev arbetarnas dryck. Men radarparet har hittat nya forum under de senaste årtiondena.

Hantverksölet, det som Stallhagen marknadsför sina produkter som, har generellt inte en stark status i sportens sammanhang. Där dominerar den massproducerade ljusa lagern. Det har att göra med att de stora globala märkena, de som syns i samband med de stora internationella turneringarna inte har något behov av marknadsföra nischade produkter.

Men det resulterar också i att de allra flesta förknippar Heineken eller Carlsberg med sitt tv-sportande. Därför ska det bli intressant att se om det finska Finlands fotbollspublik faller för Stallhagens något smala produkter.

Hur alkohol får marknadsföras i Finland är reglerat i lagen. Att göra reklam för svaga alkoholhaltiga drycker på allmän plats är inte tillåtet alls. Men det är tillåtet att i samband med sportevenemang att göra reklam för alkohol.

Däremot marknadsför IFK bryggeriet, inte drycken, och det berörs då inte av restriktionerna för marknadsföring av alkoholhaltiga drycker.

Men ska IFK marknadsföra öl?

IFK Mariehamn har profilerat sig som den familjära klubben där alla ska ha roligt när de går på fotboll. Mariehamn befinner sig långt borta från storstädernas grabbiga läktarkultur och våldsamma supporterfalanger.

Den som är fotbollsintresserad kan tyvärr inte undgå att se marknadsföring för öl. Det säljs på fotbollsarenor, även på WHA, och marknadsförs i tv-sändningar i samband med de stora ligorna.

Och det finns skäl att kritisera den intima kopplingen mellan världens största sport och en dryck som uppenbarligen inte är bra för hälsan.

I en ideal värld hade idrott, där många barn hittar livslånga idoler, och alkohol inte hört ihop.

Men så länge fotbollssupportrar i alla sammanhang och i alla åldrar matas med budskap som etablerar ölets ställning i fotbollens värld är det svårt att ställa högre krav på IFK.